LinkedIn hat ein neues Playbook veröffentlicht. Es zeigt Werbetreibenden, wie sie ihre Anzeigen gezielter ausrichten und die Reaktion auf In-App-Promotions steigern. Der Leitfaden erklärt in vier Schritten, wie ihr Kampagnen aufbaut, von der Zielgruppengröße über passende Formate bis zur Erfolgsmessung.
Schritt 1, denkt zuerst an die Zielgruppe
Bevor ihr Budget einplant, solltet ihr laut LinkedIn erst die richtige Zielgruppe definieren. Alles Weitere richtet sich danach aus. Die sogenannte Right-Sizing Rule gibt dabei klare Grenzen vor. Unter 10.000 Personen gilt als zu eng, mit eingeschränkter Auslieferung. Zwischen 10.000 und 50.000 ist die Zielgruppe brauchbar, aber noch klein. Der Sweet Spot liegt bei 50.000 bis 500.000 Personen, hier starten laut LinkedIn die meisten Kampagnen am besten. Alles über 500.000 gilt bereits als zu breit.
Für die konkrete Eingrenzung schlägt LinkedIn eine feste Targeting-Formel vor. Jobfunktion plus Karrierestufe plus Branche plus Standort plus Sprache. Genauso wichtig wie das Targeting sind laut LinkedIn die Ausschlüsse. Filtert alles heraus, von dem ihr bereits wisst, dass es nicht zu eurem Business passt.
Eine Ausnahme gibt es beim Retargeting. Hier dürfen Zielgruppen laut LinkedIn kleiner ausfallen, zwischen 1.000 und 50.000 Personen, weil diese Nutzer:innen euch bereits kennen.
Schritt 2, führt Entscheider:innen durch den Funnel
LinkedIn beschreibt den Kaufprozess als dreistufigen Funnel. In der Awareness-Phase geht es nur darum, dass Entscheider:innen euch überhaupt kennen und euch als glaubwürdig wahrnehmen. Die Consideration-Phase soll zeigen, dass ihr ihr Problem lösen könnt. Erst die Conversion-Phase zielt auf das eigentliche Gespräch ab.
Wer einzelne Phasen überspringt, verschwendet laut LinkedIn Budget an Menschen, die noch nicht bereit für den nächsten Schritt sind.
Schritt 3, wählt das richtige Anzeigenformat
Nicht jedes Format passt zu jeder Funnel-Phase. Single Image Ads und Video Ads eignen sich laut LinkedIn für alle Phasen gleichermaßen. Bildanzeigen dienen als schnelles Testformat, Videos für Storytelling rund um Marke und Produkt. Document Ads und Carousel Ads spielen ihre Stärken vor allem in der Consideration-Phase aus, etwa für Case Studys oder Anleitungen. Message Ads, Lead Gen Forms und Event Ads zielen dagegen klar auf die Conversion-Phase, mit direkten Nachrichten, vorausgefüllten Formularen oder Event-Anmeldungen.
Besonders praktisch ist der 12-Wochen-Fahrplan, den LinkedIn direkt mitliefert. In Woche 1 bis 4 wärmt ihr mit Video Ads eine kalte Zielgruppe auf, Beispielziel 10.000 Impressions bei 30 Prozent Video-Completion-Rate. In Woche 4 bis 8 retargetiert ihr Video-Zuschauer:innen mit einer Document Ad wie einer Case Study, Zielwert etwa 50 Downloads. In Woche 8 bis 12 sprecht ihr diese Downloader erneut an, jetzt mit einem Lead Gen Form für eine Demo, Zielwert rund 20 qualifizierte Leads.
Schritt 4, messt konsequent die richtigen Kennzahlen
Klicks und Impressions sind laut LinkedIn nützliche Frühindikatoren, erzählen aber nicht die ganze Geschichte. Vorher müsst ihr zwei Dinge einrichten. Installiert den LinkedIn Insight Tag, das dauert etwa 15 Minuten ohne laufenden Wartungsaufwand. Definiert außerdem klar, was für euch als Conversion zählt, ein Formular, eine Demo-Anfrage oder ein Content-Download.
Anschließend empfiehlt LinkedIn, für jede Funnel-Phase passende Kennzahlen zu verfolgen. Bei Awareness zählen Impressions, Reach und Engagement Rate als Frühindikatoren. Mittelfristig zählen Website-Besuche und Retargeting-Zielgruppengröße, langfristig das beeinflusste Pipeline-Volumen. Bei Consideration sind CTR und Content-Interaktionen entscheidend, dazu Time on Site und Pages per Session. Bei Conversion zählen Form Opens und Cost per Click, mittelfristig Leads und Cost per Lead, am Ende ROAS und tatsächlich gewonnener Umsatz.
Für erfahrene Marketer:innen dürfte vieles davon bekannt klingen. Ein Vergleich zwischen LinkedIn und Xing Anzeigen zeigt aber, wie unterschiedlich beide B2B-Plattformen selbst bei ähnlichen Werbezielen funktionieren. Als strukturierte Vorlage taugt dieses Playbook trotzdem, gerade weil klare Zeitpläne und Kennzahlen in der Praxis oft fehlen.
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.
